Levi Strauss réfléchit à la possibilité de vendre la marque Dockers et réduit ses actions de 10 %

Écrit par Ananya Maryam Rajesh

(Reuters) – Levi Strauss a annoncé mercredi qu’il envisageait de vendre sa marque sous-performante Dockers et prévoyait un chiffre d’affaires pour le quatrième trimestre inférieur aux attentes, faisant chuter ses actions de 10% dans les échanges prolongés.

Le fabricant de jeans, qui cherche à stimuler la croissance de sa marque Levi’s et de sa catégorie de vêtements de sport homonyme Beyond Yoga, a annoncé une révision stratégique chez Dockers, un fabricant de chinos et de kakis, qui a été pénalisé par des dépenses prudentes en Europe et aux États-Unis.

« Nous restreignons notre objectif pour réaliser tout le potentiel de la marque Levi’s et aller au-delà du yoga. En conséquence, nous évaluons des alternatives stratégiques pour les activités mondiales de Dockers », a déclaré Michelle Gass, PDG de Dockers, lors d’une conférence téléphonique après les résultats.

Levi est au milieu d’une stratégie de transformation commerciale, principalement en proposant un assortiment plus restreint axé sur les produits de base en denim et en générant des ventes significatives via ses magasins directs aux consommateurs à plein prix.

L’entreprise a déjà abandonné des activités qui n’avaient pas fait grand-chose, comme la marque Denizen et la catégorie chaussures, dans certains domaines, dans le cadre de plans de réduction des coûts, qui prévoyaient également des licenciements.

Cela a permis à la société d’atteindre un bénéfice par action ajusté de 33 cents au troisième trimestre, dépassant les attentes de 31 cents, selon les estimations des analystes compilées par LSEG.

Dans le cadre du processus d’examen stratégique de Dockers, la société a retenu Bank of America comme conseiller financier et n’a pas fixé de date limite ou de calendrier précis pour son achèvement.

Les ventes de Dockers ont connu une baisse de 15 % au troisième trimestre. La marque a contribué à hauteur d’environ 5 % au chiffre d’affaires total déclaré pour le trimestre, soit 1,52 milliard de dollars, ce qui est inférieur aux estimations des analystes qui étaient de 1,55 milliard de dollars.

Mais les ventes de Levi’s connaissent une croissance via ses canaux directs aux consommateurs, le segment enregistrant une hausse de 10 % des ventes, portée par une forte demande de vêtements pour femmes, en particulier de robes et de costumes en jean, qui sont pour la plupart vendus au prix fort.

« Dockers est une marque qui n’a pas suivi les tendances de consommation depuis un certain temps… Cela (Gass) permet à Levi Strauss de s’en tenir à ce qu’elle connaît le mieux », a déclaré Zach Stapor, analyste chez eMarketer.

Levy a déclaré qu’il s’attend à ce que le chiffre d’affaires du quatrième trimestre augmente dans une fourchette de pourcentage à un chiffre, contre une estimation de croissance de 7,36% en raison de la faiblesse des travailleurs portuaires et d’une baisse des dépenses de consommation en Chine.

L’entreprise, qui importe la plupart de ses produits aux États-Unis via la côte Est depuis l’Asie, a déclaré avoir mis en place des plans alternatifs pour garantir que les expéditions arrivent à temps pour la période des fêtes. Les ports de l’est des États-Unis et de la côte du Golfe sont actuellement témoins d’une grève qui en est à son deuxième jour et qui a interrompu les expéditions.

L’histoire continue

Levy a déclaré avoir modifié ses routes vers la côte ouest des États-Unis, donné la priorité à certains ports et opté pour le fret aérien.

(Reportage d’Ananya Maryam Rajesh à Bangalore ; édité par Alan Barona)