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Londres (AFP) – L’irrévérencieuse créatrice britannique Vivienne Westwood, décédée jeudi, a réussi à garder sa maison de couture financièrement indépendante, alors même que d’autres cherchaient à s’introduire en bourse ou à s’assurer au sein de grands groupes de luxe.
Il a résisté à la pandémie de Covid, à l’inflation et à d’autres tempêtes grâce au soutien de célébrités telles que l’actrice Emma Watson, la chanteuse Dua Lupa et la reine consort britannique Camilla.
La maison de couture de l’icône punk n’avait que deux membres au conseil d’administration – Westwood elle-même et le directeur général de longue date Carlo D’Amario – jusqu’à ce que Jeffrey Banks les rejoigne à peine deux semaines plus tôt, le 16 décembre.
En 2018, l’entreprise a fait faillite et s’est restructurée.
Mais elle est restée debout.
« Vivian a connu des hauts et des bas à cause de Covid, ainsi que de l’inflation, notamment en Europe », a déclaré Andrew Bernstein, professeur agrégé de marketing à l’université Lane en Floride.
« L’une des raisons pour lesquelles il a pu résister à la dernière tempête est sa clientèle de célébrités », a déclaré Bornstein à l’AFP.
« Avoir une clientèle fidèle et solide, des licences, des franchises et des collections annuelles est le meilleur moyen de perpétuer votre marque et votre identité », a-t-il ajouté.
« Vivienne était très douée pour passer des appels, rencontrer des clients et, plus important encore, commercialiser sa marque et son nom sur les réseaux sociaux et les médias. »
Achetez moins. bien choisir
Les derniers résultats financiers de la maison de couture Westwood, publiés sur le site Web Company House du gouvernement britannique – couvrant l’exercice 2020 – ont montré un bénéfice avant impôts de 3,9 millions de livres (4,7 millions de dollars) sur des ventes de 42 millions de livres.
Le label comptait environ 500 employés.
La presse économique a fait une grande partie de la rivalité de Westwood avec les autorités fiscales britanniques dans le passé.
Elle a été accusée d’avoir sous-évalué sa marque en effectuant des paiements à une filiale basée au Luxembourg et, il y a une dizaine d’années, a dû payer environ 500 000 livres d’impôt supplémentaire.
Écologiste et anticapitaliste, Westwood a inventé l’expression « Achetez moins. Choisissez bien. Faites durer ».
Mais elle a été accusée d’hypocrisie pour avoir continué à produire chaque année plusieurs collections, dont du prêt-à-porter masculin et féminin, des accessoires, des parfums et des robes de mariée.
Cependant, la marque Westwood se targue d’utiliser des matériaux recyclés organiques ou synthétiques, a cessé d’utiliser des emballages en plastique et publie régulièrement son empreinte carbone.
Si la majorité des ventes de la marque se font au Royaume-Uni, où elle compte six magasins, la marque compte également un point de vente en France et en Italie, et deux aux États-Unis.
Elle progresse également en Asie, notamment en Chine, au Japon, en Thaïlande et à Singapour.
Elle possède des sites de production au Royaume-Uni, en Chine, en Italie et au Kenya, avec une ligne « Made in Kenya » visant à développer une chaîne d’approvisionnement durable en Afrique.
saboter les normes
Depuis 2016, la direction artistique de l’entreprise est dirigée par le mari de Westwood et partenaire commercial de longue date, Andreas Kronthaler, qui a largement contribué au style de la marque depuis leur rencontre en 1989.
Ce style suscite les foudres des normes bourgeoises et aristocratiques en renversant les coutumes vestimentaires traditionnelles britanniques.
Les coupes sont sophistiquées mais asymétriques.
Westwood utilise des imprimés floraux ou tartan traditionnels, ainsi que des tweeds et des tulles romantiques. Mais les imprimés et les couleurs s’affrontent.
Les jupes plissées et les crinolines froissées créent un look de princesse folle ou de ballerine loufoque, toujours provocateur, toujours ironique.
Les vêtements SM se marient aux corsets des héroïnes romantiques. Les robes en taffetas sont portées comme des jupes courtes avec des collants résille – un look que Westwood elle-même portait lorsqu’elle a reçu un prix à la Biennale de Florence en 2021, à l’âge de 80 ans.
Punk un jour, punk toujours.
© 2022 AFP
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