Mattel Windfall du film Barbie – The New York Times

Lorsque Yunon Kreese est arrivé chez Mattel en avril 2018, le nouveau PDG avait une devise lorsqu’il s’agissait d’un long métrage mettant en vedette Barbie, un projet qu’il souhaitait vraiment lancer : il ne se souciait pas que le film se vende à un seul exemplaire. poupée supplémentaire.

Mais Barbie devait réussir et être un événement culturel. Il fallait que ce soit différent. Il a fallu briser les moules.

Et si cela signifie transformer le PDG de Mattel – c’est-à-dire lui-même – en un objet de satire comique dans la représentation du personnage exécutif dans le film (« un imbécile au neuvième degré », dit-il), Publié par le journal The Guardian), s’il en est ainsi.

Cette approche s’est avérée payante à un point que même M. Craze ne croyait pas possible. « Barbie » approche les 1,4 milliard de dollars de recettes et a dépassé l’un des films « Harry Potter » pour devenir le film Warner Bros. le plus rentable de tous les temps. Cela pourrait avoisiner la barre des 2 milliards de dollars. (Le détenteur du record est le film « Avatar » de 2009, avec 2,9 milliards de dollars de revenus.)

La manière dont Mattel a réussi cet exploit qui a échappé à l’entreprise pendant des années fait l’objet d’entretiens récents avec M. Kreese ; Robbie Brenner, producteur exécutif du film, Mattel ; les porte-parole de Margot Robbie et Greta Gerwig, la star, scénariste et réalisatrice du film ; Et d’autres connaissent le chemin parfois sinueux de la poupée vers le grand écran.

Mattel et Warner gardaient jalousement leurs arrangements financiers. Mais des sources proches du dossier ont déclaré que Mattel avait reçu 5% des recettes du box-office, plus un pourcentage des bénéfices finaux en tant que producteur du film et des paiements supplémentaires en tant que propriétaire de la propriété intellectuelle de Barbie. Avec 2 milliards de dollars de recettes au box-office, cela fait 100 millions de dollars. À cela s’ajoutent des ventes de produits liés au cinéma ainsi qu’une augmentation attendue des ventes de poupées.

Les représentants de Mattel et de Warner ont refusé de commenter les arrangements financiers, bien que M. Craze ait déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats de juillet de la société que les produits Barbie liés au film étaient déjà épuisés via les canaux de distribution de sa société.

Bien que les résultats de Barbie n’aient pas été reflétés dans les derniers résultats de Mattel, publiés le 26 juillet, tout le monde voulait parler lors de l’appel aux résultats, c’était « Barbie ». M. Craze a salué le film comme un « moment déterminant » dans la stratégie de la société visant à « capturer la valeur de sa propriété intellectuelle » et à démontrer sa capacité à attirer et à collaborer avec les meilleurs talents créatifs – une pierre angulaire de son ambitieuse gamme de jeux plus thématiques. films.

Après que la première bande-annonce de « Barbie » – mettant en vedette la très blonde Mme Robbie et Ryan Gosling surfant le long de Venice Beach – soit devenue virale en décembre, l’anticipation a commencé à monter. Le stock de Mattel est en larmes. Il a augmenté de 38 pour cent, passant de 16,24 dollars le 19 décembre à 22,30 dollars cette semaine. L’indice Standard & Poor’s 500 a augmenté de 8 pour cent sur la même période.

Wall Street s’est montrée réticente à accorder beaucoup de crédit à un seul succès, estimant qu’un tel succès est difficile à reproduire. (« Barbie » n’a pas eu d’impact notable sur le cours de l’action Warner Bros. Discovery.)

Mais pour Mattel, l’impact positif de « Barbie » va au-delà d’un seul film. La stratégie de l’entreprise visant à devenir un producteur de cinéma majeur, en utilisant son vaste arsenal de jouets comme propriété intellectuelle, a suscité le scepticisme d’Hollywood, voire la dérision pure et simple. Aucun talent exceptionnel n’était prévu pour diriger un majestueux dinosaure violet comme Barney. Mais maintenant, la perception selon laquelle les dirigeants de Mattel sont prêts à faire confiance et à soutenir une équipe créative non conventionnelle qui est à la fois un succès au box-office et un candidat potentiel à un prix a fondamentalement changé la donne.

Un élément qui a surtout ravi les critiques a été la volonté soudaine de Mattel de se moquer de lui-même et a ajouté au battage médiatique qui a attiré plus de cinéphiles que la base de fans de Barbie.

La volonté de M. Craze de rire de ses caricatures a surpris certaines de ses anciennes connaissances et collègues. Vétéran de l’armée israélienne possédant la double nationalité israélienne et britannique, ancien surfeur professionnel, kite-surfeur et fanatique du fitness, avec plus qu’une ressemblance passagère avec un jeune Arnold Schwarzenegger, M. Kreese, 58 ans, apparaît comme le personnage le plus à la mâchoire carrée de GI Joe. héros. D’être un fan de Barbie avec un grand sens de l’humour.

Toute la carrière de M. Craze s’est déroulée dans les médias et le divertissement, pas dans la vente au détail. Son mentor de longue date, l’entrepreneur milliardaire des Power Rangers et milliardaire Haim Saban, l’a embauché, fraîchement sorti de l’Université de Californie à Los Angeles, pour lancer Fox Kids Europe, une coentreprise avec Fox. Il dirige ensuite Maker Studios, un conglomérat YouTube acquis par Disney en 2014. M. Kreiz est parti en 2016 et Maker a fusionné avec Disney Digital Network en 2017.

Créer Barbie n’était pas une mince affaire. C’est un point faible pour Sony depuis des années, Mattel réorganisant régulièrement cette option, et de nombreux écrivains ont eu du mal à adapter la poupée au grand écran. Bien qu’elle soit l’un des jouets les plus populaires de tous les temps, Barbie a fait l’objet de vives controverses, car elle était considérée comme un symbole d’autonomisation des femmes et comme une norme impossible de beauté et de féminité. La seule approche possible semble être la parodie. La comédienne Amy Schumer devait jouer le rôle. Mais les textes allaient et venaient.

Quelques semaines après être devenu PDG en 2018, M. Craze a refusé de renouveler l’option de Sony, selon plusieurs personnes interrogées pour cet article. Il a appelé l’agent de Mme Ruby et a demandé à le rencontrer. Mme Robbie figurait parmi les jeunes actrices les plus recherchées à Hollywood, après ses performances acclamées dans des rôles aussi divers que celui de la patineuse artistique condamnée Tonya Harding dans « Moi, Tonya » ; dans « Le Loup de Wall Street » de Martin Scorsese ; et comme un incontournable de l’univers DC Comics de Warner en tant que Harley Quinn, l’ex-petite amie du Joker. Et même si aucun homme ne pourrait jamais reproduire les proportions exagérées de Barbie, Mme Ruby s’en rapprochait raisonnablement, tout en rayonnant d’une beauté saine.

Mme Ruby a contacté Mattel et M. Kreiz en même temps après avoir appris que l’option « Barbie » n’avait pas été renouvelée. Elle cherchait une franchise potentielle à proposer à Warner, où sa société de production, LuckyChap, a conclu un accord à première vue. Mais elle n’avait pas hâte de figurer elle-même dans le film.

Au cours d’un petit-déjeuner au Polo Lounge du Beverly Hills Hotel, lieu de divertissement chic et lieu de rencontre des célébrités non loin du siège social moins glamour de Mattel à El Segundo, Craze a partagé sa vision : il ne voulait pas faire de films uniquement pour vendre des jouets. Il voulait quelque chose de nouveau, de funky et d’audacieux.

En réfléchissant à son message, il a déclaré : « Notre vision pour Barbie était celle de quelqu’un avec une voix forte, un message clair et une résonance culturelle qui aurait un impact sociétal. »

L’enthousiasme et la détermination apparents de M. Craze, ainsi que son désir d’intégrité créative, rendent difficile de lui résister, découvre Mme Brenner, une productrice, lorsqu’il l’engage pour diriger la division cinématographique nouvellement créée de Mattel lors d’un autre repas au Polo Lounge. Mme Brenner, une productrice respectée et nominée aux Oscars du « Dallas Buyers Club », a été attirée par son idée de film. Selon la vision de M. Craze, Mattel sera autant une société de cinéma qu’une société de jouets. Les deux se lient après qu’il lui ait demandé qui devrait jouer Barbie, et elle se porte également volontaire pour Mme Ruby.

Lors de leur première réunion, Mme Ruby a suggéré que Mme Gerwig soit nommée directrice. Les deux étaient amis et parlaient de travailler ensemble. M. Craze a aimé l’idée en partie parce qu’elle était très inattendue : Mme Gerwig avait réalisé et écrit des films indépendants populaires mais décalés comme « Francis Ha », « Lady Bird » et un remake du classique Little Women, mais pas grand-chose. tarif économique.

« Lady Bird » était l’un des films préférés de Mme Brenner. Mais Mme Gerwig envisagerait-elle une proposition commerciale aussi complète ?

Il s’avère que Mme Gerwig jouait avec les poupées Barbie et les adorait. Elle avait même de vieilles photos d’elle jouant avec Barbie. Mme Brenner a rencontré Mme Gerwig et son partenaire, Noah Baumbach, également scénariste et réalisateur réputé, dans un centre de montage à New York. Ils ont avancé quelques idées, mais rien de concret n’a émergé. Tout semblait possible.

Un accord a été conclu et Warner a signé en tant que producteur associé. Une fois Mme Gerwig à bord, Mme Ruby accepte de participer au tournoi.

À ce stade, Mme Gerwig et M. Baumbach ont reculé. « Je sais que ce n’est pas traditionnel et ce n’est pas ce à quoi je suis habituée, mais nous devrons aller dans une pièce pendant quelques mois. ‘C’est notre façon de travailler et nous voulons le faire' », a déclaré Mme Gerwig. , se souvient M. Craze.

Lorsque le scénario est arrivé dans l’e-mail de Mme Brenner, il faisait 147 pages, la longueur d’un film de Quentin Tarantino, une épopée selon les standards hollywoodiens. Elle ferma la porte de son bureau et commença à lire. « C’était comme faire une folle aventure », se souvient-elle. Il a enfreint les règles, y compris le soi-disant quatrième mur, en s’adressant directement au public. Il s’est moqué de Mattel.

Mme Brenner, qui était nouvelle dans l’entreprise, ne savait pas si cela serait trop difficile à gérer pour les dirigeants de Mattel. Mais elle pensait que c’était un excellent scénario.

Le premier appel de Mme Brenner était destiné à M. Craze. Elle lui a dit : « J’ai lu beaucoup de textes, et là, c’est complètement différent ». « C’est spécial. On ne ressent pas ce sentiment plusieurs fois au cours de toute sa carrière. »

M. Craze a lu le scénario deux fois, dos à dos. « C’était profond, provocateur, non conventionnel et imaginatif », a-t-il déclaré. « C’était tout ce que j’espérais. »

Mme Brenner a été agréablement surprise. « Yenun est une personne très confiante », a-t-elle déclaré. « Il peut rire de lui-même. »

À un moment donné, M. Craze s’est rendu à Londres, où les décors de Barbie étaient fabriqués au Studio Warner, juste à l’extérieur de la ville. Lui et Mme Gerwig ont passé une demi-heure à discuter de la nuance de rose parfaite.

M. Craze et Mme Brenner savaient qu’ils avaient un coup potentiel. « C’était notre secret dont nous ne pouvions pas parler », se souvient Mme Brenner.

L’objectif budgétaire initial de 80 millions de dollars est passé à plus de 120 millions de dollars une fois que Mme Gerwig a signé. Mais même cela ne répondra pas à la vision complète du film du réalisateur. Pour les dirigeants de Warner, il était difficile de trouver des films similaires qui généraient suffisamment de revenus pour justifier de telles dépenses.

Barbie sera-t-elle un autre Charlie’s Angels de 2019 – qui disposait d’un budget de 55 millions de dollars mais n’a gagné que 73 millions de dollars et, après frais de marketing, a perdu de l’argent ? Ou l’autre « Wonder Woman » de 2017, qui disposait d’un budget de plus de 100 millions de dollars, avec un montant brut mondial de 822 millions de dollars ?

Le budget s’est finalement élevé à 141 millions de dollars et, après quelques reprises, il a finalement dépassé les 150 millions de dollars.

Lors de la soirée d’ouverture, le 21 juillet, M. Craze a emmené sa fille de 19 ans au complexe Regal Cinemas à Union Square à Manhattan. À l’approche du théâtre, de nombreux cinéphiles – et pas seulement des jeunes filles – vêtus de rose s’y affluaient. Cinq spectacles étaient en cours. Ils sont tous épuisés.

M. Craze et sa fille entraient et sortaient pour évaluer les réactions du public. Les gens ont ri, applaudi et, dans certains cas, versé des larmes.

Bien entendu, le succès de « Barbie » a considérablement élevé la barre et les attentes pour les films en développement de Mattel, à commencer par « Les Maîtres de l’Univers », écrit et réalisé par les frères Adam et Aaron Nee. Douze autres films sont à différents stades de développement, dont « Hot Wheels », produit par JJ Abrams, également chez Warners. Certains d’entre eux devront peut-être être repensés.

Il y aura sans aucun doute d’autres suites de Barbie, peut-être même une série de type James Bond, qui constitueront le dernier fantasme de M. Crazy (même s’il a déclaré qu’il était trop tôt pour discuter de tels projets).

M. Craze a admis que dans un secteur volatile et imprévisible, le succès futur n’est pas garanti. Mais le film Barbie a donné un élan à Mattel – le début de ce qu’il appelle une « stratégie de gestion de franchise sur plusieurs années ».