Les étudiants en commerce ont soif de luxe en toute conscience

Les écoles de commerce européennes constituent une riche source de diplômés pour le secteur mondial du luxe. Au moins 19 des 22 écoles de commerce proposant des programmes de luxe se trouvent en Europe, selon l’organisme d’accréditation américain AACSB, avec plus de la moitié de ces cours en France et un cinquième en Italie.

Mais les marques de luxe – et ceux qui étudient le secteur – subissent une pression croissante de la part des consommateurs et des étudiants de la génération Y et de la génération Z pour promouvoir des pratiques durables et éthiques, explique Julia Bushell, directrice du Master of Luxury Marketing à l’UCL. NEOMA Business School Dans le nord de la France.

Il s’agit d’un groupe conscient du changement climatique et désireux de s’aligner sur les marques qui tentent de faire la différence. À une époque où le greenwashing est endémique et dans un secteur où certaines entreprises ont peu de références environnementales sur leurs manches, les consommateurs engagés veulent plus que de simples produits désirables aux lignes sarcastiques en matière de durabilité. Beaucoup veulent plus de détails.

Environ 72 % des consommateurs de la génération Z prennent en compte l’engagement des entreprises en faveur du développement durable lorsqu’ils décident de leurs achats, selon une enquête menée cette année par Boston Consulting Group et Altagama, un organisme italien de commerce du luxe.

« Beaucoup de nos étudiants dans les programmes de luxe mettent souvent en avant les préoccupations en matière de durabilité lorsqu’ils discutent des marques de luxe », explique Bushell. « Lors des présentations données par des représentants d’entreprises de luxe, les étudiants posent constamment des questions sur les initiatives et les politiques en matière de développement durable, et lorsque ces étudiants entreprennent des projets de recherche, le développement durable apparaît systématiquement comme un sujet majeur. »

En réponse, les écoles de commerce doivent sensibiliser les étudiants non seulement à la durabilité, mais également à une compréhension détaillée de l’éthique et de la responsabilité sociale, explique Barbara Slavić, directrice académique du programme de maîtrise en gestion de la mode à l’Université de l’Essège en France.

«Ils ont besoin de connaissances sur les pratiques commerciales éthiques, telles que les droits du travail, le commerce équitable, l’approvisionnement responsable et d’une expertise environnementale, comme les réglementations, les certifications et les normes», explique Slavich. « Ils doivent comprendre les matériaux et les processus durables, y compris les emballages et la conception de produits respectueux de l’environnement, ainsi qu’être familiers avec les concepts clés de développement durable tels que l’économie circulaire, l’approvisionnement durable et la réduction de leur empreinte carbone. »

Les étudiants doivent comprendre des concepts tels que l’analyse du cycle de vie et les nouveaux modèles économiques de propriété issus de l’économie circulaire, notamment la location, l’occasion, le recyclage et l’upcycling, explique Isabelle Chabaud, directrice du programme de Master en Mode, Design et Management du Luxe à Grenoble Ecole de Management. Le programme comprend un voyage d’étude d’une semaine intitulé : Durabilité et innovation dans les secteurs de la mode et du luxe.

En 2024, Audiencia Business School Elle lancera le premier Master dédié au Management du Luxe Durable sur son nouveau campus parisien à Saint-Ouen. « Les étudiants se sentent responsables de façonner leur avenir », déclare Michaela Merck, professeur de marketing du luxe et directrice du nouveau programme. Elle affirme que le cours visera à aligner les compétences commerciales sur la pensée durable afin que les diplômés apprennent à rendre les entreprises plus durables et plus rentables.

Histoire des maisons centenaires. . . Cela peut rendre difficile la remise en question des cadres existants

« La génération Z condamne fermement la « fast fashion » associée à l’énorme quantité de déchets et de pollution, et soutient l’idée de donner aux produits une durée de vie plus longue », ajoute Merk. « Le concept de marques d’occasion vendues via des canaux d’occasion de plus en plus professionnels est parfaitement aligné avec les valeurs de cette génération, qui représentera le plus grand groupe d’acheteurs et de talents du luxe d’ici 2030.

« Avant Covid, peu de marques haut de gamme comme Stella McCartney ou Patagonia avaient la durabilité au cœur de leurs stratégies commerciales », souligne Merk. « De nombreuses marques de luxe souhaitent désormais devenir des champions du développement durable en un temps record, en embauchant des responsables du développement durable, en organisant des événements liés au développement durable, en s’exprimant sur leurs efforts en matière de développement durable et en se fixant des objectifs ambitieux pour réduire leur empreinte carbone. »

Marie Vier-Montagnier est diplômée d’un Master en Management d’Audencia en 2020 et est aujourd’hui Directrice de Projet Innovation et Développement Durable chez Christian Dior Couture à Paris. Le programme Life 360 ​​de Dior, société mère LVMH, comprend des engagements visant à éliminer le plastique des emballages d’ici 2026, à réduire sa consommation globale d’eau de 30 % d’ici 2030 et à utiliser 100 % d’énergie renouvelable dans ses usines d’ici la même date.

« Mon niveau de sensibilisation au développement durable était relativement élevé lorsque je suis arrivée chez Audencia, mais même si je comprenais les actions que je pouvais entreprendre dans ma vie personnelle, je ne savais pas comment traduire cela dans mon travail », se souvient-elle. « Le développement durable faisait partie de toutes les analyses de rentabilisation sur lesquelles j’ai travaillé lorsque j’étais étudiant, et les risques environnementaux et sociaux étaient évalués et traités avec le même niveau d’exigence et d’importance que pour ce que l’on pourrait appeler du business pur. »

Au cours de sa semaine d’intégration chez Dior, deux jours sur cinq ont été consacrés à la durabilité, à la diversité, à l’inclusion et à la « transmission d’expérience ». Selon Veyrier-Montagneres, il est devenu courant d’entendre des clients s’interroger sur les conditions d’approvisionnement en matières premières, la traçabilité et le lieu de production.

« L’histoire et le patrimoine des « maisons centenaires » comme Dior sont si forts qu’au premier coup d’œil, les étudiants peuvent sentir la difficulté de remettre en question les schémas existants », reconnaît Ferrier-Montaneres.

« Les écoles de commerce peuvent aider les étudiants en leur fournissant des outils concrets et des exemples de la manière dont les professionnels en début de carrière peuvent avoir un impact positif à leur niveau. »

Les étudiants doivent également comprendre la complexité de la durabilité, explique Alessandro Brun, directeur de deux masters en gestion du luxe à la Bolemi Graduate School of Management de Milan.

« La fausse fourrure entraînera moins de cruauté envers les animaux et, en mangeant du quinoa, nous tuerons moins d’animaux », déclare Brun. « Mais la fausse fourrure est faite de microplastique, et la laver laisserait un million de petits morceaux de plastique dans les océans. La forte hausse des prix du quinoa a contraint de larges groupes de la population latino-américaine à commencer à nourrir leurs familles avec des produits alimentaires moins chers mais moins sains. nourriture.

« La durabilité est un équilibre délicat entre les aspects environnementaux, éthiques et sociaux – et les étudiants doivent considérer ces aspects dans leur ensemble pour prendre la bonne décision », ajoute-t-il.